Бренд школы: что это и зачем он нужен?

Что такое БРЕНД образовательной организации, как он помогает обеспечивать её устойчивость и продвижение? Расскажем и покажем на примере истории авторской школы – МАОУ Гимназии №210 «Корифей» г. Екатеринбурга.

Бренд – стратегически значимая характеристика, выраженная в определенном знаке, символе, слогане. Он обеспечивает узнаваемость и помогает отличить товары или услуги одной компании (организации) от другой, применительно к сфере образования – различить школы по их специфическим особенностям, выделить одну из множества подобных. Успешная школа, как правило, выходит на уровень бренда (знака качества образовательных предложений), нацеливаясь на формирование и стабильное расширение круга «клиентов» и сторонников.

Показатели эффективности бренда применимы и к сфере образования:

• крепкий бренд вызывает отклик и управляет трансляцией ценностей;
• отражает сущность деятельности, специфику результата и задаёт преимущества не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе;
• вдохновляет не только “клиентов”, но и сотрудников организации;
• не сводится к слогану, предполагая целый ряд творческих воплощений.

Реальная состоятельность бренда определяется готовностью учиться в данном учебном заведении, даже по высокой цене (при наличии на рынке многих аналогичных образовательных предложений). Яркие примеры всемирно известных брендов – Оксфорд, Итон, Гарвард и т.д.; есть образовательные бренды и в России: МГУ, НИУ ВШЭ, МФТИ, СПбГУ и др.; среди общеобразовательных организаций – Лицей ВШЭ, «Школа будущего», «Хорошкола», «Летово» и др.

Создание бренда предполагает осмысление коллективом индивидуальности и уникальности своей школы, понимание наиболее сильных и привлекательных аспектов её деятельности, особых «фишек». Чтобы сформировать бренд, нужно выделить и сформулировать его атрибуты (на основе так называемой “пирамиды бренда”: преимущества организации, принципы и правила деятельности, стандарты качества, образ результата, а затем выйти на ценностное предложение, миссию и выразить её символически.

В свою очередь, продвижение бренда помогает школе развить позитивный имидж и репутацию. Бренд позволяет школе быть известной и популярной в течение длительного времени, «держаться на плаву» в кризисные периоды, обеспечивать экономическую стабильность и сохранять круг соратников и партнёров, воспитывать благодарных выпускников. При этом нужны постоянные усилия по поддержанию сильного бренда, прежде всего – за счет не просто стабильных, но в чём-то выдающихся («фирменных») результатов и высокого качества образовательных предложений.

Периодически возникает задача обновления либо радикального изменения бренда – ребрендинга. В целом, работа с брендом – это долгосрочная программа, учитывающая все возможности и риски, согласованная со стратегией развития самой школы. А оформление бренда (создание внешнего образа - логотипа, оформления интерьеров и атрибутики, мерча) лучше всего доверить специалистам.

* * * * * * *

Сейчас, спустя 32 года после основания гимназии, теория излагается легко, да и опыта накоплено немало. Но в начале 90-х годов прошлого века, когда авторский проект «Корифей» только стартовал, никто в сфере общего образования ещё не слышал ни о брендах, ни о других техниках продвижения, а понятие «корпоративная культура» ассоциировалось только с крупным бизнесом. Приходилось двигаться наощупь, создавая имя и имидж школы методом проб и ошибок.

Основатели «Корифея» – екатеринбургская семья учёных-гуманитариев: бабушка, родители и их сын, которому в 1991 году исполнилось 4 года. Всё дело было затеяно ради него: в традиционный детсад отпрыска отдавать не хотелось, привлекла идея дошкольного образовательного центра. Вот так и начали – с организации Центра гуманитарного развития «Филипок».

• Майя Петровна Никулина, известный уральский литератор и краевед, член Союза Писателей РФ (ныне руководитель школьного краеведческого музея) предложила идею «школы для дошкольников», в которой родители – узкий круг друзей-единомышленников – обучали бы собственных детей.
• Мария Владимировна Калужская, кандидат политических наук (заместитель директора гимназии по проектно-инновационной деятельности), взялась за разработку концепции школы и организацию образовательного процесса;
• Алексей Алимович Бабетов (директор гимназии, Почетный работник общего образования РФ, победитель Всероссийского конкурса “Директор школы”) занялся правовыми и финансовыми вопросами создания нового учебного заведения.

Многие авторские российские школы, созданные в конце XX столетия, имеют похожую историю, т.е. выросли из семейной инициативы. Но далеко не все с самого начала поставили себе конкретную задачу – продвижение бренда, вытекающую из амбициозной цели – стать маркой качественного образования: сильной, известной, востребованной. И – по законам брендинга – тиражируемой в масштабах региона и страны.

Добиться высоких академических показателей – безусловно, результат, и он достигнут (гимназия входит в рейтинги лучших школ страны по уровню востребованности выпускников). Но фишка «Корифея» в другом.

«В фокусе нашей образовательной программы всегда была эффективная коммуникация, – рассказывает гостям школы директор, – Мы учим строить отношения, осваивать техники убеждения и вовлечения, пользоваться любым языком как надёжным инструментом, использовать высокие технологии. Кстати, учим не только гимназистов, но и педагогов, и родителей».

Почти двадцать пять лет назад руководители школы выдвинули гипотезу об эффективной коммуникации как фундаменте современного образовательного процесса. «Коммуникативная среда школы» - так назывался первый масштабный инновационный проект, принёсший корифеям статус Федеральной экспериментальной площадки. Команда гимназии постоянно и настойчиво продвигает преимущества новейших технологий: начав когда-то с системы безбумажного документооборота, сайтостроения и сетевых форматов обучения, убеждая коллег в преимуществах брендинга и фандрайзинга и наконец перейдя к внедрению системы гибридного обучения и открыв в 2023 году первую общеобразовательную Онлайн школу Корифей.

Чтобы объединить все проекты и программы под единым брендом, управленческая команда школы обратилась к практическим пособиям по менеджменту и сформулировала несколько главных принципов, которыми руководствуется и по сей день.

• определить свои сильные позиции и быть лучшими в них;
• формировать внутреннюю корпоративную культуру;
• делать школу «всем миром», т.е. включать в проект «Корифей» родителей, учителей, учеников (сегодня это называется силой сообщества);
• непрерывно учиться, перенимать и адаптировать все ценное и полезное;
• быть открытыми для всех, постоянно делиться успехами и достижениями.

Многие идеи «Корифея» сначала воспринимались «в штыки». «Концепция дошкольного гуманитарного образования» вызвала критику регионального министерства из-за странного названия (ведь понятия “дошкольное образование” не существовало). Идея развития корпоративной культуры школы также подверглась критике на фестивале «Эврика» в 1999 г.: Э.Д.Днепров решительно её раскритиковал: «Вы что же, бизнес-структуру создаете, а не школу для детей?».

Сегодня о корпоративной культуре и брендинге говорят везде – и активно работают над этим. Корифеи (как первопроходцы) в своё время двигались поэтапно.

1. Сначала собрали крепкий родительский актив, который чётко сформулировал свой запрос к школе, образовательной программе и условиям обучения.
2. Затем приступили к формированию педагогического коллектива (наряду с высоким профессионализмом главным критерием отбора была способность работать в команде).
3. Потом педагоги-лидеры (инициаторы нововведений) взяли на себя ряд ключевых функций и полномочий (руководство направлениями, проектами, обучение и адаптацию новых учителей и пр.) - параллельно началась работа с личным брендом корифейского учителя.
4. Наконец, наши старшие ученики, доросшие тогда до 14-16 лет, стали активно включаться в общешкольные проекты;
5. Началось формирование органов самоуправления, клубов по интересам, проектных групп, советов и фондов, пресс-центров и выездных школ – не только в пределах гимназии, но и в районе, городе, регионе. Имя «Корифей» зажило самостоятельной жизнью и стало известно в масштабах страны.

Имя собственное для школы очень важно – не безличный порядковый номер, а название, имеющее потенциал бренда. Снова вспомним школы, которые сегодня на слуху: “Царицыно”, “Хорошкола”, “Сколка”, “Снегири” (по месту дислокации), “Точка будущего”, “Новая” и “Сверхновая”, “Орион”, “Сириус” (с прицелом на звёздную перспективу), “Ломоносовская школа”, “Универс”, “Сеченовский Предуниверсарий” (с акцентом на глубину и качество знаний). Иногда номер тоже становится именем собственным, как в случае столичного лицея “Вторая школа” или Лицея №31 г. Челябинска. В любом случае имя означает лицо, выход из общего ряда МБОУ и МАОУ.

Как появилось название «Корифей»? – В процессе обсуждения сразу было обозначено несколько предварительных требований: имя должно 1) отражать миссию школы, т.е. быть символическим («корифей» – лидер, мастер, знаток); 2) быть понятным (легко объяснимым) каждому ребенку, т.е. не заумным; 3) легко присваиваться, переноситься на каждого (все ученики и учителя – корифеи или стремятся стать таковыми). Если у школы несколько имен-названий, то нужно подбирать фонетически, интонационно и семантически созвучные (дошкольный центр «Филипок» дорос до «Корифея» – живая эстафета). И, наконец, – и это уже настоящий PR-критерий! – название школы может успешно применяться к добрым друзьям, соратникам, партнерам; называя их корифеями, мы делимся своим успехом и приобщаемся к чужим достижениям. В общем, корифеи всех стран, соединяйтесь!

Если имя выбрано удачно, оно заживет самостоятельной жизнью. Конечно, если постоянно подкреплять его доброй славой и полезными начинаниями. И еще – в буквальном смысле – расцвечивать, одевать, олицетворять и описывать. Это азбука брендинга: создаётся символ (логотип), ведущий образ, а затем его можно развивать и варьировать под разные задачи. Ещё в 1996 году определились фирменные цвета: сначала фиолетовый и оранжевый, потом бирюзовый и оранжевый. В них оформлены фойе и коридоры школы, таблички на дверях, баннеры, наградные документы, сайт www.koriphey.ru и др.

Когда появились главный символ (корифей - мальчик в очках), основные цвета и стили оформления, команда приступила к выпуску типографской продукции (буклетов, флаеров, постеров, открыток, наклеек и пр.), элементов фирменного стиля и мерча. Корифеев видно сразу – на олимпиадах и концертах, на спортивных соревнованиях и музейных экскурсиях. Для летних выездных школ тоже производятся фирменные майки, браслеты, наклейки рабочие тетради.

Исходный образ многократно менялся: мальчик вырос, из робкого первоклашки превратился в энергичного подростка, обзавёлся семьей (родителями) и друзьями, научился летать и покорять вершины. Нынешний логотип гимназии более графичен (в соответствии с современными канонами веб-дизайна), но сохранилась главная деталь – большие круглые очки. А к 30-летию школы во дворе установлена скульптура «Очки Корифея»– тоже визуализация бренда.

Отдельно стоит упомянуть о большой линейке издательских (бумажных и цифровых) продуктов: начиная с Дневников для учащихся 1-9 классов, Ежедневников для старшеклассников и педагогов, тематических календарей и «Настольной книги Корифея», ежегодно обновляемых соответственно теме учебного года, и заканчивая «фирменными» поздравительными открытками с авторскими поэтическими поздравлениями ко всем праздничным датам. Это ежедневно обновляемый сайт-органайзер www.koriphey.ru. Это эксклюзивные новогодние и выпускные сценарии, которые (после громких корифейских премьер) ставят во многих школах страны.

Важным элементом бренда является легенда – краткая мифологизированная история, которая постепенно «канонизируется» и записывается на скрижалях. В корифейском сообществе все знают имена основателей, лучших выпускников, учителей-ветеранов, уважаемых и успешных родителей. Легенда гимназии складывается во множестве форм – документальных и художественных, текстовых и визуальных. Ежегодно создаётся «песня года», записывается видеоклип - и каждый гимназист может её спеть, повторив общие движения под музыку.

^{Корифей на волне}

^{Летит, плывёт,}

^{Целый мир создавая…}

^{Он в тебе и во мне}

^{Живёт, растёт}

^{Без конца и без края…}

^{Мы на гребне волны -}

^{Вот это класс!}

^{Это драйв, это сила!}

^{Время выбрало нас -}

^{И Корифей}

^{Прославляет Россию.}

Славная легенда обязывает: в гимназии бережно растят школьные традиции, особые праздники и ритуалы. Например, День Гимназии – это не просто списочное мероприятие, а целая декада игр, конкурсов, проектов с масштабным финалом: церемонией Посвящения в гимназисты (под гимназическим флагом, с произнесением Клятвы Корифея, передачей эстафеты от выпускного класса начальному и подарками со школьной символикой) и ярким динамичным шоу. Подготовка праздничных программ давно превратилась в отдельную образовательную технологию. Здесь никогда не используются чужие сценарии; все наши спектакли – мозаика корифейской жизни, которую творческие группы детей и взрослых вместе превращают в яркие сюжеты. Так складывается бренд хорошего школьного праздника.

Производство любого события – результат большой работы. Ключевые мероприятия гимназии подчиняются единой логике, продвигают общие цели и ценности и разворачиваются как PR-проекты. Сегодня под брендом «Корифей» объединено несколько типов образовательных организаций, целый ряд локальных и долгосрочных, детских, взрослых и совместных проектов. В рамках каждого из них определяются целевые аудитории, формируется спектр образовательных услуг и специальных предложений.

Если итогом хорошей рекламной кампании торговой фирмы считается возросший уровень продаж, то грамотный брендинг школы влияет на рост рейтинга, укрепление репутации, узнаваемость и популярность. Сегодня, когда каждая семья может выбирать, а конкуренция школ становится все очевиднее, лидерские позиции обеспечиваются не только и не столько комфортностью и новизной зданий, образовательными программами и сервисами, но и органичной стратегией продвижения.

Гимназия «Корифей» добилась значимых результатов в продвижении своего бренда на российском образовательном рынке.

1. эксперты называют «Корифей» самой медийной школой России (количество упоминаний в поисковиках - более 10 тыс., посещаемость сайта - в среднем 800 человек ежедневно, количество подписчиков в социальных сетях - более 1.5 тыс.);
2. бренд «Корифей» известен во всех регионах страны и ближнего зарубежья;
3. «Корифей» стабильно упоминается в перечнях успешных авторских (инновационных) школ и рейтингах лучших ОО;
4. гимназия сумела собрать самый большой Эндаумент фонд - 54,2 млн рублей (что отражает степень доверия родителей и выпускников);
5. руководители «Корифея» являются признанными экспертами в области образовательного брендинга, делятся опытом, обучают коллег из разных уголков страны.

Стартовый принцип участия (в общих проектах, программах, событиях) закономерно вырос до масштабов влияния. Сложился уклад школьной жизни, укрепились традиции, проросли инициативы. Теперь главная задача – сохранять ценностное ядро, видеть цели общей деятельности и удерживать критерии качества во множестве проектов. Обучать и адаптировать новых сотрудников, работать над их лояльностью (приверженностью) по отношению к бренду.

Школа в сегодняшнем глобальном мире не может вариться в собственном соку «от звонка до звонка». «Корифей» кипит с утра до позднего вечера: дети и взрослые заняты действительно большими делами: созданием советов самоуправления, организацией встреч выпускников, планированием мероприятий Молодёжной бизнес Лиги, подготовкой к математическим боям, лингвистическим мозгобойням и медиа-конкурсам, приёмом делегаций из партнёрских школ, привлечением средств в Эндаумент фонд … Один проект порождает другой, появляются новые идеи и предложения.

Один из свежих проектов – «Методический десант». Коллективы разных школ взаимодействуют в режиме взаимных визитов-погружений. Команда екатеринбургских корифеев отправляется, например, в Тобольск или Казань и вовсю участвует в жизни тамошних школ. Ещё и свою программу привозит: уроки, методические семинары, игры, тренинги и т.д. А потом принимающая сторона приезжает на Урал с ответным десантом. В итоге формируется мобильная система повышения квалификации, устанавливаются дружеские связи, изучаются история и география родной страны. И – это уже стратегическая цель – готовится почва для продвижения бренда.

За три года (не считая ковидных) состоялись обмены со школами Казани, Москвы, Калининграда, Красноярска, Йошкар-Олы. Главным результатом является рост приверженности по отношению к собственной школе, плюс новый взгляд на собственные возможности/ ограничения и, конечно, совместные проекты.

В идеале «формула успеха» школы складывается из успешности каждого из ее представителей – включая учеников и их родителей, т.е. отдельные семейные сценарии. И, разумеется, наоборот: успешность школы служит залогом личного продвижения, профессионального роста, духовного развития, психологического комфорта.

Сегодня команда гимназии занимается описанием технологии производства и тиражирования образовательного бренда, стоит задача по созданию системы мониторинга.

Брендирование в общем образовании – явление неоднозначное. Главное здесь – сохранить гуманитарные (а не рыночные) приоритеты, чётко обозначить миссию и принципы деятельности, не поступиться «самостью» ради маркетинговых игр, временных статусов и бонусов.

Конечно, сильный бренд страхует школу от внешних форс-мажорных обстоятельств и внутренних кризисов, поддерживая постоянную популярность, привлекая внимание и фильтруя негативную информацию. Это своего рода иммунитет против спадов и временных неудач, но создается он длительной и кропотливой работой.

Постепенно сильный бренд сам становится «паровозом», бодро везущим весь школьный состав вперед. При этом действует ещё один универсальный закон: в успешном коллективе вырастают успешные люди (педагоги, ученики, выпускники), которые затем служат «живыми брендами», продвигающими доброе имя своей «альма матер»; бренд (название школы, её символика) становится гарантией качества, надежности, мобильности, креативности либо элитарности – в зависимости от заявленных приоритетов.

Руководители гимназии считают, что продвижение школы нужно нацеливать не просто на привлечение новых учащихся или борьбу за престиж. Более эффективно встраивать его в более широкий контекст развития образовательной системы города, региона, страны.